به اون لحظه‌ای فکر کنین که که تصمیم می‌گیرین محتوایی رو برای دیگران بفرستین. چه چیزی توی ذهن شما گذشته؟ چه اتفاقی افتاده که تصمیم گرفتین محتوایی رو با دیگران به اشتراک بذارین؟ دقیقا چه چیزی باعث شده که یک پست یا استوری اینستاگرام رو برای دوستان و آشنایان بفرستین؟
اگر چنین لحظاتی رو به یاد بیارین، به احتمال زیاد شما یک روند مشخص رو می‌بینین. درست قبل از اینکه دکمه اشتراک‌گذاری (Share) رو بزنین، بی‌شک چیزی رو احساس کردین. شما چیزی دیدین که باعث شده بخندین، نفس حبس کنین و بترسین، خشمگین بشین یا حتی گریه کنین. در واقع محتوا انقدر احساسات شما رو تحت تاثیر خودش قرار داده که فوراً دلتون خواسته اون احساسات رو به بقیه هم منتقل کنین.
احساسی که محتوا به ما منتقل می‌کنه دقیقا همون چیزیه که باعث می‌شه دکمه اشتراک‌گذاری رو لمس کنیم. به همین خاطر ،احساسات چاشنی اصلی هر محتوای ویروسی یا وایرالی هست.
جرقه عاطفی در مخاطب، کلید وایرال شدن محتواست
مردم دوست دارن تجربیات عاطفی رو به اشتراک بذارن. وقتی چیزی رو احساس می‌کنیم، می‌خواهیم دیگران هم اون رو تجربه کنن. پس محتوایی که یک واکنش عاطفی رو ایجاد می‌کنه، بیشتر از هر محتوای دیگه‌ای در فضای آنلاین به اشتراک گذاشته می‌شه.
شرکت طراحی کمپین‌های بازاریابی «FRACTL» بر اساس بررسی‌هایی که روی ۳۴۵ کمپین لانچ شده خودش انجام داده به این نتیجه رسیده که این حرف کاملا درسته.
اون‌ها بر اساس نتایج تحقیقاتشون آمار جالبی رو منتشر کردن: «کمپین‌هایی که بالای ۲۰ هزار بار به اشتراک گذاشته شدن، چیزی حدود ۸ برابر بیشتر از کمپین‌هایی که کمتر از ۱۰۰۰ بار دست به دست شدن، احساسات مخاطب رو درگیر کردن.»
نکته‌ای که توی مطالعات و تحقیقاتم بهش رسیدم اینه که بزرگترین فرق بین موفق‌ترین کمپین‌های بازاریابی دنیا با باقی کمپین‌ها، استفاده درست از تاثیرهای عاطفی بود.
احساسات یه جورایی هسته اصلی محتوای ویروسی یا وایراله. اما این معنی رو هم نمی‌ده که می‌تونین صرفا به چرخه احساسات «رابرت پلاتچیک» (Plutchik’s Wheel of Emotions) نگاه کنین و عین آب‌‌خوردن یه احساس رو به استراتژی محتوایی خودتون اضافه کنین و بشینین وایرال شدن محتوا یا کمپین رو تماشا کنین؛ درستش اینه که بدونین دقیقا از کدوم احساسات باید استفاده کنین.
رهنمون‌های طهرانی 😉
نکته مهم اینه که، شما بدونین از کدوم این احساس‌ها استفاده کنین. من توی مقالاتی که خوندم، در چندین مطالعه که شرکت «FRACTL» هم جز اون‌ها بود، نتایج تحقیقات نشون می‌داد که عواطف خاص و یا ترکیبی از احساسات در ارتباط برقرارکردن با مخاطب و تحریک کردن‌شون برای اشتراک‌گذاری بسی تاثیرگذار هست.
احساسات ویروسی
برای اینکه بفهمیم چه چاشنی‌های احساسی رو باید به دیگ محتوامون اضافه کنیم تا حسابی غل بزنه و بوش همه جا رو ورداره، تحقیقاتی بر اساس شناخت روان انسان‌ها و تحقیقات بازاریابی انجام شده تا به این سوال دقیق‌تر جواب بده که، چه احساساتی کمپین‌های بازاریابی رو وایرال می‌کنن.
مطالعه‌ای در آمریکا انجام شده بود و در یک دوره سه ماهه از سایت Imgur.com (سایتی که محتواهای پر اشتراک شبکه اجتماعی Reddit رو لیست می‌کنه و نشون می‌ده) به ۵۰ مورد از ۱۰۰ محتوای وایرال شده برتر پرداخته بودن. این مطالعه روی ۸۰۰ خانم و آقا بین سن ۱۸ تا ۵۴ سال انجام شده بود تا بفهمن که هر محتوا برای اون‌ها چه عواطفی رو فعال کرده.
نتایج رو با استفاده از چرخه احساسات رابرت پلاتچیک طبقه بندی کردن. در واقع محتواها رو به صورت مثبت، منفی یا تعجب برانگیز (که می‌تونه با واکنش‌های ذهنی مثبت یا منفی برابر باشه) طبقه بندی کردن. بعد از این طبقه‌بندی، این اطلاعات رو با نرخ اشتراک‌گذاری و میزان بازدید هر محتوا بررسی کردن و به شاخص‌هایی توی محتواهای وایرال یا ویروسی رسیدن.
محتوایی که باعث ایجاد یک تجربه احساسی مثبت می‌شه، به شدت وایرال خواهد شد.
امام طهرانی
ممکنه فکر کنین توی شرایط حال حاضر جهان، اکثر ما به محتواهایی با بار منفی توجه بیشتری داریم، اما مطالعات و تحقیقات توی این حوزه همچین چیزی نمی‌گه. در حقیقت محتوای مثبت و هیجانی، بیشتر از محتوای منفی و ناراحت‌کننده جلب توجه می‌کنه.
نتیجه‌ای که از شرکت‌کننده‌های این تحقیقات توی رده‌های سنی مختلف، چه خانم، چه آقا منتشر شده نشون می‌ده که محبوب‌ترین محتواها بین این افراد اون‌هایی بوده که باعث ایجاد حس مثبت می‌شدن.
بیشترین ری‌اکشن‌های مثبتی که در این تحقیقات دیده شده، این هشت مورد بود:
- سرگرم شدن
- جذاب بودن
- سوپرایز شدن
- خوشحال شدن
- لذت بردن
- امید بخش بودن
- عاشقانه بودن
- مهیج بودن
البته یادمون نره که قبل از همه این‌ها نیاز داریم یه تعداد بیننده‌ای رو دور خودمون جمع کنیم و بعد معرکه بگیریم تا اونارو هم با خودمون درگیر کنیم. حالا این بیننده جمع کردن یا از طریق فالوورهای برند خودمون که قبلا با تبلیغات یا تولید محتوای کاربردی جذبشون کردیم، اتفاق می‌افته یا پول می‌دیم و توی چندجای پر بیننده محتوامون رو پخش می‌کنیم.
اینجاست که محتوای احساسی کار خودش رو می‌کنه و مثل یه گوله برف می‌اندازیمش و اگه با فرمول درست احساسی همراه باشه، بین مخاطب‌ها دست‌به‌دست می‌شه و انقد غل می‌خوره که بهمن بشه!
چندتا مثال جون‌دار
یه سری کمپین‌ها و محتواها توی جهان با آمار عجیب غریبی وایرال شدن که باورش سخته ولی واقعیه! من یه چندتا خوبش رو اینجا بهتون نشون می‌دم.
چوباکا مام! (Chewbacca Mom)
ویدیوی چوباکا مام (چوباکا یکی از کاراکترهای محبوب سری فیلم‌های پر مخاطب جنگ ستارگانه) یکی از همین ویدیوهای وایراله که حسابی احساس ذوق و لذت رو گذاشته کف دستش و کرده توی چشم مخاطب! همین اتفاق هم باعث شد حدود ۱۷۵ میلیون نفر این ویدیو رو توی فیسبوک ببینن!
خانم پین بعد از این ماجرا به برنامه‌های تلویزیونی بریتانیا هم دعوت شد و کلی معروف شد.
مهمترین نکته این ویدیو حس ذوقی بود که بعد از خرید ماسک چوباکا داشت و اون رو در صادقانه‌ترین حالت ممکن با دیگران به اشتراک گذاشت. البته وقتی بهش گفتن «این ویدیو چی بود؟»، خودش گفت: «می‌خواستم از این طریق به پسرم بفهمونم این ماسک مال تو نیست، مال خودمه!»
مترو، ایستگاه ویروسی
«شارلوت ابری» یه روز که مثل روزهای دیگه داشت با مترو رفت‌وآمد می‌کرد یهویی به دست یکی از ولاگرهای خلاق شبکه اجتماعی شکار شد و درگیر
«Finish the lyric» اون شد. این دوست محتوا ساز ما اسمش «کوین فرشواتر (احتمالا جدش توی آمریکا آب تازه می‌فروخته!)» هست و یه روز راه می‌افته توی خیابون و به هرکسی می‌رسه با میکروفون میگه آهنگی که من می‌خونم رو ادامه بده؛ از قضا توی مترو آهنگ پرطرفدار «Shallow» لیدی گاگا که خیلی هم روی بورس بود رو به خانم شارلوت میگه تا ادامه‌اش رو بخونه. ایشونم می‌زنه زیر آواز! خودش میگه ۱۵ سال بوده که می‌خونده و هیچکس نمی‌شناختتش، اما بعد از این ویدیو ۴۰۰ هزار فالوور توی اینستاگرام فالوش می‌کنن و خلاصه به کلی برنامه معروف تلویزیونی از جمله «Ellen Show» دعوت می‌شه و الان
هم دیگه کلی معروف شده!
ویدیو این خانم در توییتر ۲۶ میلیون بار دیده شد و ۲۵۰ هزار بار هم ریتوییت شد.
مهمترین نکته این ویدیو سورپرایز شدن مخاطب‌ها بود؛ هیچکس فکر نمی‌کرد وسط این بازی غافلگیر کردن ملت، یهو یکی پیدا شه و انقدر حرفه‌ای بخونه! خلاصه سورپرایز در سورپرایز کار خودشو به توان دو کرد!
کمپین تبلیغاتی داو (Real Beauty Sketches)
سال ۲۰۱۳ داو یه کمپین برگزار کرد به نام «Real Beauty Sketches» که هدفش این بود به خانوم‌ها بگه شما از اون چیزی که فکر می‌کنین زیباتر هستین. خلاصه یکی از طراح‌های تشخیص چهره FBI رو میاره و یه بار از خود شخص می‌خواد که خودش رو توصیف کنه و طراح فقط با شنیدن توصیفات و بدون نگاه کردن سوژه، پرتره چهره اون رو می‌کشه. یه بار هم از یک فرد غریبه که با اون شخص روبروش کردن می‌خوان تا اون رو توصیف کنه و طراح یه بار دیگه هم بر اساس این توصیف شخص رو می‌کشه. در نهایت دو پرتره کنار هم اختلاف عجیبی دارن! کاملش رو توی ویدیویی که ساخته شده ببینین.
این ویدیو اون زمان ۱۱۴ میلیون بار توی یوتیوب دیده می‌شه و علاوه بر این برنده ۱۹ جایزه جشنواره تبلیغات کن هم می‌شه!
این کمپین دستش رو گذاشت صاف روی حس لذت بردن از زیبایی و اعتماد به نفس، و عجیب جواب گرفت.
و اما فرمول وایرال شدن
چندین مقاله خوندم که خیلی عمیق‌تر موضوع وایرال شدن رو بررسی کردن تا بفهمن دقیقا چه رابطه‌ای بین احساسات و ویروسی شدن محتوا وجود داره.
بر اساس مطالعه‌ای که روی ۴۰۰ نفر انجام شده، از اون‌ها خواسته بودن احساساتشون رو نسبت به ۱۰۰ محتوای وایرالی که در اختیارشون گذاشته شده بنویسن. طبق این تحقیق به نتیجه جالبی رسیدن که یه جور فرمول برای وایرال شدن محتواست! خلاصه براتون بگم نتیجه‌ای که از این مطالعه گرفتن این بود که فقط احساسات فردی نیست که افراد رو به اشتراک گذاری محتوا وا می‌داره بلکه محتوایی ویروسی می‌شه که احساسات برانگیخته مخاطب رو در قالب مدل خاص «Valence-Arousal-Dominance» قرار بده. این مدل یه جور مقیاس طبقه‌بندی عاطفیه که در روانشناسی مورد استفاده قرار می‌گیره.
طبق مدل «Valence-Arousal-Dominance»، احساسات فردی از ترکیب این سه عامل تشکیل شده:
- ارزش مثبت یا منفی بودن یک احساس. مثلا احساس شادی ارزشی مثبت داره و احساس ترس ارزشی منفی داره.
- برانگیختگی که از آرامش تا هیجان طیف داره. مثلا خشم، احساسیه که عامل تحریک خیلی بالایی داره در صورتیکه غم و اندوه عامل تحریک پایینی داره.
- تسلط که از تسلیم شدن تا احساس کنترل داشتن طیف داره. مثلا توی حسی مثل ترس، حس تسلط خیلی پایینه در حالیکه احساسی مثل تحسین شدن، حس تسلط بالایی ایجاد می‌کنه.
این تحقیق ارتباط جالبی بین عوامل موجود توی مدل «Valence-Arousal-Dominance» با محتواهای ویروسی رو نشون می‌داد.
احساس برانگیختگی بالا و تسلط کم، بحث و گفتگو رو حسابی تحریک می‌کنه
مقاله‌های زیادی گفتن که احساس‌هایی با برانگیختگی بالا مثل عصبانیت یا خوشحالی، با احساساتی که تسلط پایین ایجاد می‌کنن مثل ترس (فرد احساس می‌کنه کنترلی روی شرایط نداره) جفت و جورن.
یعنی اگه این احساسات رو با هم ترکیب کنین و یه محتوا بسازین تا این احساسات رو باهم به مخاطب القا کنه، قابلیت بحث‌سازی بالایی شکل می‌گیره و به اشتراک گذاشته می‌شه.
ایجاد حس تسلط بالا با اشتراک‌گذاری در شبکه‌های اجتماعی گره خورده
احساساتی مثل تحسین کردن یا الهام‌بخش بودن چون باعث می‌شن افراد احساس کنترل بالاتری داشته باشن، مخصوصا توی گزارش‌های خبری، سهم زیادی از اشتراک‌گذاری توی شبکه‌های اجتماعی رو دارن.
احساس ابزار قدرتمندیه واسه اینکه یه محتوا، ویروسی یا وایرال بشه و اینکه چطور از این احساسات با وجود تفاوت‌های ظریفشون کنار هم استفاده می‌کنیم، توی واکنشی که مخاطب از خودش بروز می‌ده، تاثیر می‌ذاره.
خب! جمع‌وجور کنیم
این جوری بگم براتون که بعد از همه این نکات و مطالعه تحقیقات عمیق توی این زمینه مهم بازاریابی، من اینجوری یاد گرفتم که برای افزایش شانس وایرال شدن محتوا باید این نکات رو رعایت کرد:
- احساساتی که ارزش مثبت ایجاد می‌کنن رو با حس سورپرایز شدن ترکیب کنین تا بیشترین پتانسیل اشتراک‌گذاری محتوا رو به وجود بیارین.
محتواهایی که حس خوبی رو منتقل می‌کنن، مخاطب رو برای به اشتراک‌گذاری اجتماعی تحریک می‌کنن. احساس تحسین یا شادی‌بخشی رابطه‌ای خیلی قوی با حس تسلط بالا داره و مخاطب رو به اقدام اشتراک‌گذاری سوق می‌ده. اما برای اینکه حسابی وایرال بشه از سورپرایز کردن غافل نشین. - احساساتی که برانگیختگی یا حس تحریک‌پذیری کمتری دارن رو با حس سورپرایز شدن یا تحسین کردن ترکیب کنین.
اگه محتوا تا حدودی جالبه، یک ایده قوی با حس سورپرایز یا تحسین رو بهش اضافه کنین تا پتانسیل وایرال شدنش بالا بره. - اگه حس برانگیختگی توی یک محتوا خیلی بالا باشه، می‌تونه حتی محتوایی با ارزشی منفی رو هم وایرال کنه.
من تقریبا دو سالی می‌شه که با محتوای اینستاگرام خودم هم مثل نمونه تحقیقاتی برخورد می‌کنم. همیشه سعی کردم محتواهای مختلفی با القا احساسات متفاوت به خورد مخاطب‌های اینستاگرام بدم تا ببینم از هرکدوم چه بازخوردی می‌گیرم. حتما توی یه مقاله مفصل‌تر در این مورد صحبت می‌کنم که یه جورایی بهتون کمک می‌کنه تا سلیقه مخاطب‌های ایرانی توی وایرال شدن محتوا دستتون بیاد.
احساسات همونقدر که در انسان‌ها پیچیده است به همون اندازه هم توی تولید محتوا و به‌خصوص محتوای وایرال پیچیده است. اما با رعایت این نکات می‌شه احساسات درست رو توی جای درستی ایجاد کرد تا شانس محتوای شما برای ویروسی شدن بالا بره. ایده‌پردازی درست در راستای استراتژی برند و ترکیب دقیقش با احساسات به‌جا، می‌تونه یه محتوای وایرال قوی بسازه.
اگه توی وایرال شدن محتواهاتون نیاز به کمک داشتین، می‌تونین با من گپ بزنین تا باهم ایده‌پردازی کنیم و در راستای هویت برند شما و استراتژی خلاق، محتواهایی خلاق و مفید بسازیم تا شانس بالایی برای اشتراک‌گذاری داشته باشن.
رهنمون‌های طهرانی
سعی کردم توی این مقاله خلاصه‌ای از این تجربیات و مطالعه‌های خودم در حوزه بازاریابی احساسی و وایرال مارکتینگ رو تا جای ممکن، مختصر و مفید توضیح بدم و امیدوارم به کارتون بیاد. هر نکته‌ای بود کامنت بذارین تا باهم گپ بزنیم. مخلص!
