کارنامه کاری یک استراتژیست خلاق بازاریابی
اوایل آذرماه ۹۸، توحید علی‌اشرفی (مدیر بازاریابی علی بابا) پیشنهاد ایجاد تیم گوریلا مارکتینگ علی‌بابا رو با من مطرح کرد. به عنوان اولین پروژه اجرایی، سراغ کمپین هتل علی‌بابا رفتیم که با این شعار پروموت شده بود: «هتل را هم در علی‌بابا رزرو کنید».
تصمیم گرفتم توی این نوشته از سیر تا پیاز این پروژه رو براتون بنویسم؛ تا باشد میراثی ماندگار و کارراه‌انداز برای گوریلا مارکتر دوستان! بخونید و به‌جونم دعا کنید و به اشتراکی مبارک بگذارید.
گوریلا مارکتینگ چیه؟
همونطور که می‌دونین گوریلا مارکتینگ یا فارسی‌ش بازاریابی چریکی (به خدا هیچ ربطی به گوریل نداره!) یکی از روش‌های بازاریابی هستش که با استفاده از ابزار جذاب خلاقیت به تیم بازاریابی یک برند کوچیک توان می‌ده تا با بودجه خیلی پایین بتونه آگاهی از برند خیلی بالایی برای برندش ایجاد کنه؛ یا برندهای بزرگ بتونن در صدر آگاهی از برند خودشون یا به قولی Top of mind مشتریان‌شون قرار بگیرن. مفصل راجع به گوریلا مارکتینگ اینجا براتون گفتم؛ تمام و کمال. برید بخونین.
قصه از کجا شروع شد؟
قدم اول: ایده‌پردازی
یکی از مهم‌ترین خط قرمزهای بازاریابی در علی‌بابا (حتی در خلاقیت) قدم برداشتن دقیق روی خط استراتژی هر کمپینه. خط استراتژی یعنی چی؟ یعنی جلساتی گذاشته می‌شه با یک هدف مشخص، که مثلا آگاهی مشتری از اینکه دیگه هتل هم می‌تونه از توی سایت علی‌بابا رزرو کنه بالا بره. حالا بر اساس این هدف میایم یه سری وسیله بر می‌داریم، نقشه‌ش هم می‌کشیم و می‌ریم توی دل اون مسیر تا به هدف برسیم. همونطوری که گفتم، استراتژی بازاریابی ما توی علی‌بابا خیلی مستقیم به سمت هدفه. دایرکت، بی‌حاشیه، دقیق و شفاف. باید توی این کمپین اشاره می‌کردیم به این موضوع که: «آقا! هتل هم به علی‌بابا اضافه شد. می‌تونین از علی‌بابا هم هتل رزرو کنین و والسلام!».
یه جوریایی مکتب بازاریابی ما توی علی بابا مکتب اگیلوی هست و بس!
توی جلسات ایده‌پردازی، ایده‌های بسیاری مطرح شد و چه بسا که خیلی از این ایده‌ها کلی هم خلاقانه و نو بود، اما متاسفانه به صورت مستقیم استراتژی کمپین رو هدف قرار نمی‌دادن.
امروز که داشتم توی لینکدین و اینستاگرام فیدبک‌های ویدیوی گوریلامارکتینگ هتل رو بررسی می‌کردم فارغ از اونایی که معلوم نیست چرا علاقه دارن بیان توی کامنت‌ها فحش بدن!؛ متوجه یک سری کامنت شدم که این کار خلاق نبود و چرا انقد بی‌خلاقیتید و ازین صحبت‌ها که در ادامه راجع‌به این کامنت‌ها مفصل باهاتون صحبت دارم.
تیتر«خلاق بودن یا نبودن» رو بخونید کامل جوابیه صادر کردم 🙂
از بین ایده‌های مطرح شده، مواردی بود که دلمون می‌خواست حتما رعایت بشه:
- دیده شدن دایرکت پیام کمپین
- اجرا شدن گوریلا در مکانی مثل فرودگاه که راحت و دست یافتنی نیست
- لوکس به نظر رسیدن یک فضای خاص بین فضای معمولی انتظار فرودگاه
- ایجاد حس خوب برای مسافرانی که ریسک می‌کنند و به سمت ما میان
- اجرا با راه و روش درست گوریلا مارکتینگ که همون بودجه کم و تاثیر جذابه
با در نظر گرفتن تمام این موارد، سه ایده توی بقچه ایده‌های ما موند:
۱- اولیش این بود که یه فضای خرید اینترنتی بلیط برای مخاطب‌ها درست کنیم و توی اون فضا سوپرایزشون کنیم، چجوری؟ اینجوری که یک ماوس کامپیوتر بزرگ درست کنیم و با برچسبی توی فضای دورش (CTA) از مخاطب دعوت کنیم که هتلش رو رزرو کنه. روی مانیتوری که توی فضای موجود داریم هم، دکمه رزرو آنلاین هتل را قرار بدیم و زمانی که مخاطب ماوس رو حرکت می‌ده و روی دکمه روز آنلاین هتل کلیک می‌کنه، تیم ما روی چرخ‌های حمل بار مبلمان، فرش، آباژور، یک چهارچوب در و میز رو بیاره و جلوی شخص چیدمان کنن. بعدش خانه‌دار هتل میاد و در اتاق رو برای مخاطب باز می‌کنه و از اون دعوت می‌کنه تا وارد اتاق بشه و از اون پذیرایی می‌کنه.
۲- عینا ایده بالا اجرا می‌شد با این تفاوت که به جای ماوس و مانیتور یک زنگ پیشخوان هتل بذاریم و از مخاطب دعوت بشه تا زنگ رو به صدا دربیاره و اتفاقات ایده (۱) به همون ترتیب براش پیش بیاد.
۳- این ایده، همون ایده‌ای بود که خروجی‌اش رو حتما دیدین و اولین ویدیوی گوریلای هتل شد.
این که چرا ایده‌های دیگه رو اجرا نکردیم و این ایده اجرا شد رو جلوتر براتون توضیح می‌دم.
اگر دلتون خواست ایده‌های دیگه در رابطه با گوریلا مارکتینگ هتل هم براتون تعریف یا اجرا کنم با من در تماس باشید.
قدم دوم: سناریو نویسی اجرای ایده
سناریو یکی از بخش‌های مهم در هر پروژه گوریلا مارکتینگ هست و بس! چرا که شما تیم فیلمبرداری رو می‌خوای بریف کنی، سناریو؛ شما مجوز فضای اجرا می‌خوای بگیری، سناریو و کلا نقشه راه کارت از طریق تمام جزییات سناریو قابل مشاهده و برنامه‌ریزی هستش.
سناریو باید ساده و گویا باشه و تمام جزییات فکر شده هم توش آورده بشه. سناریو گوریلا مارکتینگ هتل علی‌بابا اینجوری بود:
مکان اجرا
ترمینال ۴ فرودگاه مهرآباد
تاریخ اجرا
هفته اول دی‌ماه (ترجیحا چهارشنبه ۴ دی‌ماه)
تجهیزات موردنیاز صحنه
- کاناپه ۱ نفره یا ۲ نفره راحت زرد رنگ
- فرش ۲ در ۱.۵ زرد رنگ
- میز آباژوری زرد رنگ
- آباژور زرد رنگ
- پرده حریر طوسی رنگ
- میل پرده
- سینی پذیرایی
- لباس متفاوت افراد چینش صحنه (غیرقابل شناسایی)
- ۱ لباس مهماندار هتلی خانم + ۱ لباس مهماندار هتلی آقا
- بگ‌های هدیه علی‌بابا
تیم اجرایی مورد نیاز
۸ نفر با نقش‌های زیر:
- ۱ نفر: حمل فرش
- ۱ نفر: حمل میز
- ۱ نفر: حمل آباژور و روشن کردن آن
- ۱ نفر: مهماندار (خانم) برای پذیرایی
- ۱نفر : مهماندار (آقا) برای پذیرایی
- ۱ نفر: کارگردان صحنه (مدیریت تیم فیلمبرداری)
- ۱ نفر: مدیر پروژه
- ۳ نفر: فیلمبردار صحنه
( مدیر پروژه و کارگردان صرفا به عنوان ناظر پروژه تیم محسوب می‌شن و جز ۸ نفری که باید مجوز اجازه کار با وسایل در فرودگاه رو داشته باشند، نیاز به جواز فردی ندارند)
سناریو اجرایی
در فضای مورد نظر مخاطبانی که بر روی صندلی‌های انتظار نشسته‌اند، متوجه مبل زرد رنگی می‌شوند که در زیر مانیتور گذاشته شده است. سپس مخاطبی به سمت مبل رفته و روی آن می‌نشیند.
بعد از نشستن، تیم به سرعت یک فرش،میز و آباژور را روی صحنه جلوی مخاطب چیدمان کرده و پرده پشت سر وی نیز کشیده می‌شود. مهمانداران با سینی پذیرایی به سمت مخاطب آمده و از او پذیرایی می‌کنند. در این حین یک بگ هدیه علی‌بابا هم به مخاطب مورد نظر داده می‌شود.
این نکته قابل اضافه است در تمام مراحل چیدمان، بنر «هتل را هم در علی‌بابا رزرو کنید» در مانیتور به نمایش در‌می‌آید.
نکات اجرایی
- پنج دوربین در صحنه یکی زیر مانیتور نزدیک به مخاطب (gopro) و دوربین گوپرو دیگری به صورت مخفی در زاویه روبروی مخاطب قرار بگیرد. دو دوربین در دست نیاز است تا علاوه بر دوربین ثابت که از مخاطب در زاویه روبه‌رو فیلمبرداری می‌کند، این دو دوربین یکی از اکشن مربوط به مخاطب و دیگری از اکشن باقی مسافران حاضر در صحنه فیلمبرداری کنند.
- حداکثر زمان چینش باید ۱۵ ثانیه باشد.
- اکران‌ها یک ساعت یک‌بار انجام خواهند شد. (ممکن است بسته به تغییر مخاطبان فضای انتظار این بازه طولانی‌تر یا سریع‌تر شود.)
- وسایل پذیرایی از کافی‌شاپ مجاور فضای اکران تهیه خواهد شد. آب پرتقال طبیعی به همراه چیز کیک برای هر نفر آورده می‌شود.
- وسایل در راهروی کناری نماز‌خانه، دپو و آماده حمل به صحنه اکران می‌شوند.
قدم سوم: مجوز
مجوز گرفتن یکی از سخت‌ترین قسمت‌های گوریلا مارکتینگ هست (البته توی ایران!) خلاصه به هر سختی‌ای که بود، دمشون گرم حراست ترمینال چهار فرودگاه مهرآباد کلی همکاری کردن و مجوز رو گرفتیم.
قدم چهارم: خرید وسایل و تجهیزات
تقریبا سه روز کامل کل بازار رو متر کردیم تا وسایل مورد نیاز رو پیدا کنیم. وسایلی که به رنگ سازمانی علی‌بابا بیان. نمی‌تونم خیلی دقیق به اعداد و ارقام پروژه اشاره کنم ولی این رو می‌تونم بگم که مثل یه پروژه گوریلا مارکتینگ حسابی اکونومی با بودجه‌ای کمتر از ۱۵ میلیون تومان ختم به خیر شد. 🙂
قدم پنجم: اجرا
خب دیگه نوبتی هم باشه نوبت اجراست. صبح روز چهارشنبه با هماهنگی تیم فیلمبرداری و تیم تشریفات، وسایل رو به داخل ترمینال چهار فرودگاه منتقل کردیم و پرده و دوربین‌ها رو توی فضای مورد نظرمون تنظیم کردیم.
حالا فقط باید منتظر می‌موندیم تا عزیزان مسافر کنجکاو بشن و بیان روی مبل بشینن. تقریبا شش ساعت فیلمبرداری کردیم و ۱۸ سوژه روی مبل زرد رنگ ما نشستن که به خاطر محدودیت زمانی ویدیو در تدوین شاهد همه‌شون نبودیم.
قدم ششم: تدوین و آماده پخش
تقریبا ۲۴۰ گیگابایت ویدیو با ۵ دوربین ضبط کرده بودیم. ۴ روز کامل تدوین وسواسانه من طول کشید تا بتونم ویدیوی گوریلا مارکتینگ هتل علی‌بابا رو با فاینال کات پرو تدوین کنم و اون چیزی که به دل بشینه رو از توش دربیارم. انتخاب موزیک جاز هتلی که یه تم دوربین مخفی (خنگولانه!) داشته باشه، پیدا کردن بهترین ری‌اکشن‌ها و کنار هم چیدنشون. نکته مهمی که این کار داشت این بود که اصلا از بازیگر استفاده نکردیم و صرفا خود مردم عادی و مسافران فرودگاه بودن که اومدن و روی مبل زرد رنگ ما نشستن و این خیلی عالی بود.
قدم هفتم: وایرال ویدیو
ویدیو از طریق صفحات رسمی علی‌بابا منتشر شد و پیج‌های مطرح اینستاگرام هم اون رو منتشرش کردن و توی فاز اولش حدود ۱ میلیون ۶۰۰ هزار بار دیده شد.
و در آخر
خلاق بودن یا نبودن، مسئله این است!
ما که سال‌ها در این حرفه فعالیت می‌کنیم به فیدبک‌های بعد از انتشار عادت داریم. یک عده به طور کلی تا آرنج هم محتوای عسلی توی حلقشون کنی باز می‌گن اه اه! این دیگه چی بود؟! چقدر ضایع بود، چقدر مبتدی بود و ازین دست حرفا!
ولی دوست داشتم توضیح تکمیلی‌ای بدم راجع به این کار، همونطور که قبل‌تر هم گفته بودم، ایده زیاده، بسیار خلاقانه و جذاب اما باید به محدودیت‌های هر پروژه هم نگاه کرد. فرودگاه مهرآباد اجازه اجرای کارهای خیلی ژانگولری رو نمی‌ده و محدودیت‌های زیادی برای اجرای چنین پروژه‌هایی به‌وجود میاره. چه از لحاظ ورود تجهیزات، چه از لحاظ جو امنیتی سالن پرواز و چه از نظر زمانی که اجازه می‌دن تا شما پروژه رو اجرا بکنید. از طرف دیگه فرهنگ رفتاری مردم ایران با همچین کارهای پارتیزانی‌ای هم شرطه. باید جوری سناریو چیده بشه که واکنش درخور شخصیت برندی مثل علی‌بابا و مخاطبان این برند باشه.
خلاق بودن سخت نیست، خلاق بودن در مسیر استراتژی برند تا رسیدن به هدف استراتژیک، سخته.
امام طهرانی
سوالی داشتید برام کامنت بذارین جواب می‌دم؛ زود تند سریع.
16 دیدگاه روشن در گوریلا مارکتینگ علی‌بابا بر ما چه گذشت؟
ممنون پدرام عزیز بابت توضیحات کاملت، یاد گرفتم:)
ارادت، مخلصیم
واقعا ممنون… خیلی آموزنده بود.
مخلصم، خوشحالم که مفید بوده.
پدرام جان عالی بود. من ویدئو رو ندیده بودم و لذت بردم از دیدنش و مطالعه توضیحاتت که تسلط خوبت به بحث رو نشون میداد. مخصوصا با تیتر آخر خیلی همدردی کردم. خسته نباشید به تو و تیم خوبتون.
امین عزیز ممنون از وقتی که گذاشتی، مطالعه کردی و انرژی فوق‌العاده‌ای که به من منتقل کردی. به امید روزی که اتفاقات خیلی خوبی توی مسیر تخصصی همه بیوفته و پرانرژی‌تر از همیشه ادامه بدن به ساختن.
خیلی جالب بود پدرام.
ازت کلی یاد گرفتیم. مخصوصا از پیام امام طهرانی 😉
روال انجام پروژه رو خوب توضیح داده بودی. اما اون بخش مایند مپینگ و در آوردن ایده رو خیلی مختصر گفته بودی.
کاش راجع به روندی که به اون سه ایده رسیدید و روش تصمیم گیری برای انتخاب ایده آخر هم توضیح می دادی.
ارادت، حتما در یک مقاله مستقل راجع‌به مسیر ایده‌پردازی هم توضیح می‌دم???
ممنونم. بی صبرانه منتظر شنیدن ازت هستم.
Great content! Super high-quality! Keep it up! 🙂
مرسی پدرام که تجربه‌ات رو صفر تا صد درمیون گذاشتی.
خیلی مخلصیم ایمان عزیز
آفرین پدرام جان. لذتبخش بود
ممنونم ازتون شهرام جان
ممنون پدرام جان خیلی آموزنده بود
ارادت. خوشحالم که مفید بوده. هر کمکی بود، درخدمتم.